Ժամանակակից մեդիա միջավայրում, որտեղ մարդը օրական տասնյակ գովազդների է հանդիպում, առավել կարևոր է հասկանալ՝ որտեղ է ավարտվում ազդեցությունը որպես համոզում և որտեղից է սկսվում այն՝ որպես մանիպուլյացիա։ Գովազդը վաղուց արդեն վերածվել է ազդեցության բազմաշերտ համակարգի, որը միաժամանակ ներգործում է մարդու հույզերի, ընկալումների և վարքագծի վրա։
Մեդիափորձագետ Սամվել Մարտիրոսյանը նշում է, որ գովազդներում դժվար է առանձնացնել մեկ միասնական մեթոդաբանություն, քանի որ դրանք կառուցվում են տարբեր ազդեցության տեխնոլոգիաների համադրությամբ՝ հումոր, հուզական պատմություն, հայտնի դեմքեր․ «Այսօր կարելի է ասել, որ գովազդների մեծ մասը, այս կամ այն չափով, պարունակում է մանիպուլյատիվ տարրեր»,- ասում է նա։
Մեր կողմից իրականացված սոցիալական հարցման համաձայն՝ հարցվածների 50%-ը նշել է, որ երբեմն նկատել է գովազդի մանիպուլյատիվ բնույթը։ Միևնույն ժամանակ, նույն լսարանի զգալի մասն ընդունում է, որ գովազդը ազդեցություն է ունենում իրենց ընտրությունների վրա։ Սա վկայում է, որ մանիպուլյացիայի գիտակցումը ինքնին դեռ չի նվազեցնում գովազդի ազդեցության արդյունավետությունը։
Մարտիրոսյանի խոսքով՝ գովազդի արդյունավետության կարևոր ցուցանիշներից մեկը հենց այն է, թե որքանով է այն կարողանում ազդել մարդու ոչ գիտակցական մակարդակի վրա՝ ձևավորելով հուզական կապ և վարքագծային արձագանք։ Սա նշանակում է, որ գովազդը հաճախ չի «համոզում» դասական իմաստով, այլ ավելի շուտ ուղղորդում է ընտրությունը՝ շրջանցելով ռացիոնալ վերլուծությունը։
Հարցման բաց պատասխաններում հարցվողները մանիպուլյացիայի հիմնական աղբյուր են համարել գովազդի կրկնությունը և հուզական ներգործությունը։ Շատերը նշել են, որ նույն գովազդի բազմակի ցուցադրումը ժամանակի ընթացքում առաջացնում է կամ հետաքրքրություն, կամ հակառակը՝ գերհագեցվածություն և բացասական վերաբերմունք։ Կարելի է ենթադրել, որ կրկնությունը գործում է որպես երկակի ազդեցության մեխանիզմ՝ մի կողմից ամրապնդելով հաղորդագրությունը, մյուս կողմից՝ նվազեցնելով դրա արդյունավետությունը։
Հոգեբան Իզաբելլա Ղազարյանն այս մեխանիզմը բացատրում է մարդու հոգեբանական առանձնահատկություններով․
«Հոգեբանական ազդեցության մեխանիզմները հիմնականում ուղղված են մարդու անգիտակցականին․ դրանք ազդում են ոչ թե գիտակցված վերլուծության, այլ ավտոմատ, ներքին արձագանքների վրա»,- նշում է նա։
Նրա խոսքով՝ գովազդը նախ և առաջ աշխատում է հույզերի միջոցով․
«Հույզերը մարդու հոգեկանում ներթափանցում են շատ ավելի արագ, քան փաստերը։ Այդ պատճառով գովազդը կառուցվում է այնպես, որ նախևառաջ դիմի մարդու հույզերին՝ վախին, հաճույքին, ցանկությանը»,-ավելացնում է հոգեբանը։
Սա է պատճառը, որ գովազդներում հաճախ կիրառվում են տարբեր ազդեցության հնարքներ՝ «վերջին հնարավորությունը» ձևակերպմամբ սակավության զգացում ստեղծելը, «բոլորը ընտրում են սա» արտահայտությամբ սոցիալական ճնշում ձևավորելը կամ փորձագիտական հեղինակության ընդգծումը։ Այս գործիքների միջոցով սպառողի մոտ ստեղծվում է ինքնուրույն ընտրության տպավորություն, մինչդեռ իրականում նրա որոշումը հաճախ արդեն ձևավորված է արտաքին ազդեցությունների արդյունքում։
Սակայն ամենակարևոր հարցերից մեկը մնում է սահմանը՝ որտեղ է ավարտվում համոզումը և սկսվում մանիպուլյացիան։
«Իրազեկ և պաշտպանված սպառող» հասարակական կազմակերպության նախագահ Բաբկեն Պիպոյանը նշում է, որ այդ սահմանը միշտ չէ, որ հստակ է․
«Հիմնական հենարանը իրավական և մասնագիտական ստանդարտներն են, սակայն գործնականում սահմանը հաճախ կախված է կոնտեքստից և հաղորդագրության թափանցիկությունից»,-նշում է Պիպոյանը։
Ըստ Պիպոյանի՝ մանիպուլյացիայի ռիսկերը հատկապես մեծ են, երբ գովազդը ուղղված է խոցելի խմբերին․ հավելում է՝ «Ռիսկերը բազմազան են՝ սկսած սխալ սպառողական վարքագծից մինչև անառողջ կենսակերպի նորմավորում, հատկապես երիտասարդների դեպքում»։
Հայաստանյան գովազդային դաշտում կիրառվող մեխանիզմներն ունեն նաև իրենց առանձնահատկությունները։ Մեդիափորձագետ Տիգրան Քոչարյանի դիտարկմամբ՝ գովազդները հաճախ կառուցվում են ընտանեկան արժեքների, ազգային ինքնության և սոցիալական հաջողության պատկերների շուրջ։
«Գովազդատուները ստեղծում են իդեալական ընտանիքի պատկեր, որտեղ ապրանքը ներկայացվում է որպես երջանկության և ներդաշնակության երաշխիք»,- նշում է նա։
Միևնույն ժամանակ, ըստ նրա, լայնորեն կիրառվում է իրականության իդեալականացումը․ «Գովազդներում գրեթե երբեք չեն ներկայացվում ոչ իդեալական պատկերներ․ մարդիկ, միջավայրը, իրավիճակները ներկայացվում են կատարյալ, ինչն ստեղծում է ցանկալի, բայց իրականում դժվար հասանելի կյանքի պատկեր»,-նշում է փորձագետը։
Այս մոտեցումը հաճախ համակցվում է հակառակ գործընթացի՝ պարզեցման հետ։ Բարդ ծառայությունները կամ գործընթացները ներկայացվում են չափազանց հեշտ և արագ, ինչի արդյունքում սպառողի մոտ ձևավորվում է «հեշտ կյանքի» պատրանք։
Սոցիալական գովազդի պարագայում խնդիրը դառնում է ավելի զգայուն։ Մասնագետները նշում են, որ այստեղ հաճախ կիրառվում են վախի և մեղքի զգացման վրա հիմնված մեխանիզմներ, որոնք կարող են ունենալ հակառակ ազդեցություն։ Նշվում է, որ «սոցիալական գովազդը չպետք է առաջացնի վախի կամ մեղքի զգացման մթնոլորտ, այլ պետք է հանդես գա որպես ուղեկցող՝ ներկայացնելով խնդիրը և առաջարկելով լուծման ուղիներ»։
Հակառակ դեպքում, գովազդը կարող է ոչ միայն չլուծել խնդիրը, այլև խորացնել այն՝ առաջացնելով հիասթափություն կամ դիմադրություն։
Հոգեբանն ընդգծում է նաև, որ գովազդի ազդեցությունը հաճախ չի լինում անմիջական։ Այն ձևավորվում է ժամանակի ընթացքում՝ կրկնությունների միջոցով։
«Գովազդը չի ստիպում մարդուն անմիջապես գնել, այլ ստեղծում է այնպիսի միջավայր, որտեղ մարդուն թվում է, թե ունի ընտրության լայն հնարավորություն»,- նշում է Իզաբելլա Ղազարյանը։
Ըստ Ղազարյանի՝ կարևոր է նաև գիտակցել, որ մարդիկ հաճախ չեն նկատում իրենց վրա իրականացվող ազդեցությունը։ Մանիպուլյացիան գործում է այնքան արագ և աննկատ, որ մարդը պարզապես չի հասցնում գիտակցել, որ իր վրա ազդեցություն է իրականացվում»,- նշում է Ղազարյանը։
Հակառակ այս դիտարկմանը՝ սոցիալական հարցման արդյունքներով հարցվածների 54․8%-ը նշել է, որ երբեմն նկատում կամ զգում է գովազդների մանիպուլյատիվ ազդեցությունը։ Սա ցույց է տալիս, որ, չնայած մասնագետի կողմից ընդգծված աննկատ ազդեցության գաղափարին, լսարանի զգալի մասը միևնույն է կարողանում է նույնականացնել այդ ազդեցությունը։
Գովազդի ոլորտում պատասխանատվությունը, ըստ մասնագետների, կիսված է ստեղծողների, պատվիրատուների և մեդիա հարթակների միջև, սակայն գործնականում հաճախ առաջնային է դառնում արդյունավետությունը, ոչ թե էթիկան։
Այս ամենի արդյունքում ձևավորվում է միջավայր, որտեղ գովազդը ոչ միայն արձագանքում է մարդկանց պահանջներին, այլև ակտիվորեն ձևավորում է դրանք։ Այն կարող է ուժեղացնել թաքնված ցանկությունները, ստեղծել նոր պահանջներ և ուղղորդել վարքագիծը՝ հաճախ աննկատ։
Գովազդի ազդեցության մեխանիզմների խորությունը ցույց է տալիս, որ խնդիրը միայն սպառման ընտրությունը չէ։ Ավելի էական հարցն այն է, թե որքանով են այդ ընտրությունները ձևավորվում ինքնուրույն, և որքանով՝ արտաքին ազդեցությունների միջոցով։ Այս համատեքստում գովազդը ոչ միայն տեղեկացնում է, այլև ձևավորում է վարքագիծ՝ հաճախ աննկատ կերպով ազդեցություն ունենալով մարդու որոշումների վրա։